抖音快手的新战场与老问题

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文章经授权转自公众号: 节点财经,作者:鲜宝  事先从2017年下三天 开始英文算,短视频大战事先打了整整两年。很有意思的是,有有有一个 主导行业的平台——抖音和快手,用户越打不要 ,抖音超过3亿日活,2亿三天 活的

       文章经授权转自公众号: 节点财经,作者:鲜宝

  事先从2017年下三天 开始英文算,短视频大战事先打了整整两年。很有意思的是,有有有一个 主导行业的平台——抖音和快手,用户越打不要 ,抖音超过3亿日活,2亿三天 活的快手也在冲击此目标。

  有有有一个 平台都在向事先陌生的市场发起进攻,抖音向下沉市场渗透,快手向一二线市场猛攻。在彼此的新战场上,什么都有有趣的故事也在所处。

  8月24日,快手首届创作者大会在北京举办有有有一个 月后,抖音也在上海举办了首届创作者大会,推出的创作者扶持计划与快手大同小异。

  这次,抖音显然被快手带了节奏,不仅在具体支持政策上跟随快手步伐,你会总裁张楠在会上开始英文大谈普惠与真实。

  这很反常。什么都大家都知道,快手无缘无故是一家普惠价值观驱动的公司,是有有有一个 去中心化和社交属性很强的平台,而抖音都在。抖音的中心化、强运营,以及由此带来的娱乐属性和爆款,是其崛起的法宝。

  是那此刺激了抖音去追随普惠?更长远看,短视频两大巨头还也能跨越彼此的用户、生态与产品鸿沟,进而获取全域市场?

  “超级电视台”的囚徒困境

  抖音起步于小众的潮流社区,两年多时间发展到超过3亿日活,毫无间题是一款出色的产品。

  这款产品最核心之处有两点:一是算法、运营和流量的中心化,让“好内容”被筛选出来,并无限放大,从而产生爆款;二是上下滑的极简体验。玩抖音的事先,用户根本不时要思考,“无脑刷”就还也能,好奇心和对下有有有一个 视频的期待,会让用户停不下来。

  本质上来说,打开抖音,事先直接进入沉浸的播放页面,这让它更像有有有一个 “超级电视台”和流量黑洞。你你会 电视台只播放让我门认为美好的内容,你会明星、达人和机构生产的优质内容火山岩石石拥有更多流量。

  《2018抖音研究报告》显示,占比4.7%的头部用户,覆盖了平台粉丝总量的97.7%;占比2.7%的头部视频,攫取了平台100%以上用户关注和参与。

  最关键的是,你你会 “超级电视台”的遥控器紧紧握在平台手里,你就看那此完整性取决于平台推荐那此。

  从消费深层看,爆款内容会让用户足够爽,但遗弃了主动选取权;从生产者深层看,精致内容生产成本高,算法下发积累的粉丝粘性却极低,从而给生产者带来持续不安全感。

  抖音崛起绝对是平台的胜利,是中心化的胜利,你你会 中心不仅是内容和用户的头部效应,也不平台你会 也不有有有一个 控制中枢——牢牢控制着流量下发,并形成了对内容生产者的强把控,和商业生态的强控制。

  抖音起步于PGC,MCN机构和优质内容生产者主导了平台的内容调性。那此生产者擅长的是内容创作,而非原生态地记录生活。

  你会,当你你会 “超级电视台”走出一二线城市,试图收割更下沉市场的用户时,中心化控制的弊端就会显现。

  事先说抖音的中心化,对应PGC为主的生态;这么当你你会 生态由PGC为主,逐渐转向UGC为主,平台内容调性和控制模式就会爆发内在冲突。

  “其实美好和真实不须冲突。”张楠在抖音创作者大会上特意事先解释。这么重点去谈,原因分析分析很简单,抖音的标签和内容调性不太适合下沉市场。甚至还也能大胆预测,抖音的激进增长目标在下沉市场遭遇了挑战,它时要要撕掉“虚假的美好”你你会 标签,与真实挂钩。

  真正的挑战在于,当有有有一个 超级电视台去鼓励用户生产更充裕更真实的内容时,恰恰要放弃强控制和强运营,这更像是一场自我革命。

  中心化与普惠在你会 层面上是对立的,事先这么给用户选取权自主权,普惠也这么是表层上的普惠,事实上的收割。

  事先“超级电视台”这么放权和裂变,那注定用户这么在平台上继续充当流量和赚钱工具,而都在有有有一个 个活生生且彼此连接的人。

  这依然是一场中心化和去中心化的战争,也不它不仅是有有有一个 平台之间的较量,更是平台内部人员的生态冲突。对抖音来说,尴尬之所处于,既你会成为事先快手,又不得不出普惠和价值观上向快手靠拢。

  快手的矛与盾

  对于平台生态来说,从UGC到UGC+PGC,最少大圈套小圈,对于平台的挑战不大;但反过来,从PGC为主,过渡到UGC为主,平台整体的逻辑和益态挑战就会很明显。

  这也也不为那此我会看很慢手的演进路径。快手在普惠方面坚守了8年,你会是落实到了产品和运营的方方面面。事先说抖音像有有有一个 超级电视台,那快手上也不无数买车人的电视台,每买车人都在记录和放映买车人的生活。

  快手首页的双列瀑布流展示,给了用户选取权;算法下发+社交下发,让快手的关注页成为重要的私域流量入口,给了生产者足够的安全感和多元变现辦法 ;基尼系数则除理了社区流量 “贫富”差距过大。 其实这么足够多爆款,但快手用户很活跃,彼此连接、互动和沉淀,让社区有非常好的社交土壤。快手的普惠,实际上是注意力资源的普惠、流量的普惠、信息与知识的普惠。

  不过,普惠价值观和社区真实底色,与抖音的中心化相比,显你会者的爆发力更强,它完整性还也能把最洗脑和高赞的内容筛选出来轰炸用户,几乎无人还也能抵挡。

  而囿于价值观约束,为了让流量更均匀,让低赞和长尾视频也能被看见,快手不得不牺牲内容匹配时延,以及页面观感。这让快手在下沉市场拥有巨量用户,但向一二线市场的渗透始终不得其法。

  真正带来改变的是宿华、程一笑今年6月发出的内部人员信。这封信的核心,是要撕掉快手身上的佛系标签,提出2020年春节前3亿DAU的目标。这封内部人员信终于让快手的业务团队,有事先打破以往的自我设限和小心翼翼,找到主动进攻的方向。

  第有有有一个 刺激抖音的动作也不首届“快手光合创作者大会”,快手推出“光合计划”,提前大选拿下价值100亿元的流量,扶持116万个内容创作者,新增100个百万粉丝达人,覆盖20+个垂类。

  快手的意图很明显,也不要扩大优质内容供给,通过那此优质内容扩大在一二线城市的用户规模。你会让让我门知道,优质的创作者数量有限,尤其头部创作者更是稀缺资源。“光合计划”更像是与抖音进行的创作者争夺战,此前只用了这么一年时间,快手就吸引了接近100家MCN机构入驻,一二线城市血块优质内容生产者开始英文由单平台运营转向双平台运营。 抖音的反应也是相当激烈,不仅办了一场极其这类的创作者大会进行防御,同时总裁张楠大谈真实与普惠,你会忍不住Diss对手。

  “真实是事实判断,美好是价值判断。”张楠说,真实和美好不须冲突,你会都在所有内容都值得和应该被每有有有一个 人看见。

  客观来说,这其中不仅有偷换概念,还涉及到故意将真实与监管对立,并翻出两年前当时行业发展阶段的你会 旧账。可见,抖音所受刺激之大。

  快手第有一个刺激抖音的是商业化全面打通,尤其是电商崛起。几乎所有优质内容创作者和MCN机构,都在商业驱动,有钱赚足以驱动让我门改变对快手的态度和认知。

  尤其是快手的私域流量价值被普遍看好,电商转化率高也成为行业共识,再换成快手直播、营销广告发力以及知识付费,快手为内容创作者提供的收益应该是全面优于抖音的。

  图片来源:QuestMobile短视频2019三天 报告

  反观抖音,内容创作者的变现主要还是靠广告,但100万以下粉丝接广告较难,即便粉丝量大还也能接到广告,平台往往时要“抽成”,这你会 也不中心化的间题所在。目前,抖音在重点突破知识付费,但尚未就看比较好的效果。

  还也能说,内容升维与商业化打通,你会 根绳子 “长矛”让快手第一次转守为攻。

  顺便提一句快手的盾,其实也不快手的社交粘性和直播,这两点都时要普惠价值观的支撑和时间沉淀。

  从UGC向UGC+PGC演变不言而喻更顺,是事先每天上传到快手的最少100万条视频中,增加几千条甚至几万条精致内容和资讯,本质上我不要 改变UGC生态。反过来,则不然。

  流量方面,快手在每天巨大的流量中拿下极少比例流量扶持主次优质创作者,本质上也不会冲击普惠的价值观。

  据了解,快手提供的流量扶持,都在直接灌粉丝,主也不优化冷启动,对刚入驻的账号给予几万额外曝光,增加优质内容被发现的几率,能助 账号快速成长。

  当然,这不须原因分析分析快手的向上突破,会顺风顺水。快手依然要化解内容与品牌调性的刻板认知,组织能力和执行力也将成为左右未来的重要因素。

  对快手而言,无数“买车人频道”的基础上,未来社区内很事先会形成什么都有垂直频道,比如汽车频道、音乐频道、美食频道、游戏频道等等,近期对内容的运营力度都在明显提升。

  抖音和快手都在同时加速进化,谁也能率先跨越对方的用户、生态与产品鸿沟呢?

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